0. 눈에 띄는 광고는 정말 좋은 광고일까요?
광고 소재를 만들다 보면 자꾸 욕심이 생깁니다.
할인율도 보여주고 싶고, 제품 장점도 넣고 싶고, 후기나 혜택도 놓치기 어렵습니다. 여기에 제품 이미지와 CTA까지 더하다 보면 어느새 한 장의 소재 안에 꽤 많은 정보가 들어가게 됩니다.
특히 GFA나 디스플레이 광고처럼 수많은 콘텐츠 사이에서 경쟁해야 하는 광고라면 더 그렇습니다.
"일단 눈에 띄어야 하지 않을까요?"
그래서 색을 더 강하게 쓰거나, 이미지를 더 넣거나, 화면을 조금 더 화려하게 구성하기도 합니다.
그런데 여기서 한 가지 궁금증이 생깁니다.
눈에 잘 띄는 광고와 사람들이 실제로 보고 싶어 하는 광고는 같은 것일까요?
광고가 복잡해질수록 시선을 더 빨리 끌 수는 있을 것 같습니다. 하지만 동시에 한눈에 이해하기 어려워지거나, 오히려 피로하게 느껴질 가능성이 있습니다.
2023년 연구 Effects of Visual Complexity of Banner Ads on Website Users’ Perceptions는 바로 이 문제를 다룹니다. 연구진은 온라인 광고에서 색이나 글자 크기 같은 개별 요소가 아니라, 광고의 전체적인 시각적 복잡성(Visual Complxity)이 사용자의 시선과 인식에 어떤 영향을 주는지 살펴봤습니다.
그리고 흥미롭게도 이 연구는 사람들이 광고를 어떻게 평가하는지만 물어본 것이 아니라, 아이트래킹을 이용해 실제로 어디를 얼마나 바라보는지까지 측정했습니다. 다만 클릭률이나 구매 같은 실제 광고 성과를 측정한 연구는 아닙니다.
그래서 이번 글에서는 단순히
"광고는 심플하게 만드는 게 좋습니다."
라는 결론을 내리기보다
광고의 복잡함이 사람의 시선에 어떤 영향을 주는지, 그리고 그 결과를 실제 광고 소재를 만들 때 어디까지 참고할 수 있는지 살펴보곘습니다.
1. 광고의 '복잡함'은 무엇을 의미할까요?
광고가 복잡하다고 하면 보통 이런 모습을 떠올리기 쉽습니다.
텍스트가 너무 많거나, 제품이 여러 개 들어가 있거나, 색을 많이 사용해서 화면이 정신없는 광고입니다.
하지만 이 논문에서 말하는 Visual Complexity(시각적 복잡성)는 조금 더 넓은 개념입니다.
연구진은 기존 연구를 바탕으로 광고의 복잡성을 크게 여섯 가지 요소로 나눴습니다.
- 화면에 들어가는 오브젝트의 수
- 오브젝트 자체의 불규칙성
- 오브젝트끼리 얼마나 서로 다른지
- 이미지나 요소에 들어간 디테일의 정도
- 화면 구성이 얼마나 비대칭적인지
- 오브젝트의 배치가 얼마나 불규칙한지
이 요소들이 많아질수록 광고의 시각적 복잡성이 높아진다고 본 것입니다.
여기서 한 가지 중요한 점이 있습니다.
복잡한 광고 = 이해하기 어려운 광고라는 뜻은 아닙니다.
논문에서도 시각적 복잡성과 메시지의 이해 가능성은 서로 다른 개념이라고 구분합니다. 메시지는 매우 단순해도 디자인은 복잡할 수 있고, 반대로 디자인은 단순하지만 전달하려는 내용은 어려울 수도 있습니다.
실제 광고는 어떻게 만들었을까요?
연구진은 이 여섯 가지 기준을 바탕으로 총 12개의 배너 광고, 즉 단순한 광고와 복잡한 광고로 이루어진 6개의 광고 쌍을 만들었습니다.
같은 쌍 안에서는 최대한 비슷한 광고를 만들고, 앞에서 이야기한 복잡성 요소 하나만 달라지도록 설계했습니다.
예를 들어 한 잼 광고에서는 단순 버전에 제품 하나만 등장하지만, 복잡 버전에는 여러 개의 제품이 들어갑니다.
다른 광고에서는 비슷한 형태의 오브젝트만 사용한 버전과 서로 다른 형태의 오브젝트를 섞은 버전을 비교합니다.
또 어떤 광고는 비슷한 형태의 오브젝트만 사용한 버전과 서로 다른 형태의 오브젝트를 섞은 버전을 비교합니다.
즉 이 논문이 말하는 복잡함은 단순히
"카피가 많다"
정도가 아니라,
소비자가 한 화면에서 처리해야 하는 시각적 정보의 양과 구조가 얼마나 복잡한가
에 더 가깝습니다.
이 구분은 광고 소재를 볼 때도 꽤 유용합니다.
소재가 복잡해지는 이유가 꼭 텍스트 때문만은 아니기 때문입니다.
제품을 여러 개 보여주거나, 배경에 여러 요소를 넣거나, 배지와 아이콘을 추가하거나, 서로 다른 색과 이미지를 한 화면에 사용해도 시각적으로는 점점 복잡해질 수 있습니다.
그렇다면 이렇게 만든 단순한 광고와 복잡한 광고를 실제 웹페이지에 노출했을 대, 사람들의 시선은 어떻게 달라졌을까요?
2. 사람들은 어떤 광고를 더 볼까요?
연구진은 앞에서 만든 12개의 배너 광고를 실제 웹페이지처럼 보이도록 배치한 뒤, 참가자들의 시선을 아이트래킹으로 측정했습니다.
광고가 단순한지 복잡한지에 따라 주로 세 가지를 비교했습니다.
- 광고를 처름 바라보기까지 얼마나 걸렸는지
- 광고를 얼마나 오래 바라봤는지
- 광고를 몇 번 바라봤는지
총 108명이 실험에 참여했고, 이 가운데 측정 상태가 적절했던 90명의 데이터가 최종 분석에 사용됐습니다.
먼저 눈에 들어온 광고는 무엇이었을까요?
결과부터 보면 복잡한 광고가 아주 조금 더 빨리 눈에 들어왔습니다.
광고를 처음 바라보기까지 걸린 시간은
- 단순 광고: 10.85초
- 복잡 광고: 10.76초
즉 복잡한 광고가 약 0.09초 정도 더 빨리 발견됐습니다.
차이가 크지는 않지만 방향 자체는 직관적입니다.
화면 안에 요소가 많고, 색이나 구성이 더 복잡하면 주변 콘텐츠와 차이가 커지기 때문에 처음 시선을 끄는 데에는 조금 유리할 수 있습니다.
그런데 흥미로운 점은 그 다음부터입니다.
더 오래 바라본 광고는 오히려 단순한 광고였습니다
광고를 바라본 총 시간은
- 단순광고: 0.84초
- 복잡 광고: 0.77초
로 나타났습니다.
단순 광고 쪽이 약 9.09% 더 길었습니다.
시선을 고정한 횟수 역시
- 단순 광고: 3.50회
- 복잡 광고: 3.34회
로, 단순 광고가 약 4.79% 더 높았습니다.
즉 복잡한 광고는 처음 시선을 끄는 데에는 약간 유리했지만, 사람들이 실제로 더 오래 보고 여러 번 다시 본 광고는 단순한 쪽이었습니다.
연구진은 이 차이를 인지적 노력(cognitive effort)과 연결해서 해석합니다.
복잡한 광고는 한 번에 처리해야 할 정보가 많기 때문에 더 많은 정보가 많기 때문에 더 많은 정신적 노력이 필요하고, 이 때문에 사용자가 오히려 광고를 피하거나 덜 바라볼 수 있다는 것입니다.
그렇다면 사람들은 어떤 광고를 더 좋아했을까요?
연구진은 아이트래킹과 별도로 설문조사도 진행했습니다.
여기에서도 단순 광고가 전반적으로 더 좋은 평가를 받았습니다.
단순 광고는 전체 평가에서 약 4.4% 더 긍정적으로 평가됐고, 특히 매력도에서는 복잡한 광고보다 약 8.4% 높게 평가 됐습니다.
논문의 설문 결과를 보면 복잡한 광고는 상대적으로 덜 전문적이고, 촌스럽고, 저렴해 보이며, 덜 호감 가는 광고로 평가되는 경향도 나타났습니다.
여기서 꽤 흥미로운 구분이 하나 생깁니다.
눈에 띄는 광고와 좋아 보이는 광고는 같은 것이 아닐 수 있습니다.
눈에 띄는 광고는 조금 더 빨리 발견될 수 있습니다.
하지만 일단 시선이 닿은 이후에는 단순한 광고가 더 오래 읽히고, 더 자주 바라보게 만들고, 주관적으로도 더 긍정적인 평가를 받을 수 있다는 결과가 나온 것입니다.
논문에서도 광고 디자인은 결국 noticeability와 likeability, 즉 눈에 띄는 정도와 호감도 사이의 균형이 중요하다고 이야기합니다.
다만 여기서 바로
"그러니까 심플한 광고가 더 효과적입니다."
라고 결론 내리면 조금 성급합니다.
이 연구의 숫자를 자세히 보면, 생각보다 조심해서 일거야 할 부분이 있기 떄문입니다.
3. 이 결과, 어디까지 믿어도 될까요?
앞의 결과만 보면 이렇게 정리하고 싶어집니다.
"복잡한 광고보다 심플한 광고가 더 좋다."
하지만 이 논문을 실제 광고 소재에 적용하려면 몇 가지는 꼭 구분해서 봐야 합니다.
심플한 광고가 '더 잘 팔렸다'는 연구는 아닙니다
가장 먼저 봐야 할 부분입니다.
이 연구는 사람들이 광고를 얼마나 빨리 보고, 얼마나 오래 보고, 어떻게 평가하는지를 측정했습니다.
반면 실제 광고 성과라고 할 수 있는
CTR, 구매, 전환율, 매출은 측정하지 않았습니다.
저자들 역시 연구 목적에서 클릭률이나 구매 행동 같은 마케팅 결과는 다루지 않았다고 명확하게 밝히고 있습니다.
따라서 이 연구를 근거로
"심플한 소재가 CTR이 더 높습니다."
"정보를 적게 넣으면 ROAS가 좋아집니다."
라고 말할 수는 없습니다.
이 논문이 보여준 것은 그보다 한 단계 앞에 있는 '시선과 인식'의 차이입니다.
숫자의 차이는 있었지만, 통계적으로 뚜렷하지는 않았습니다
이 부분은 특히 주의해서 볼 필요가 있습니다.
아이트래킹 결과에서는 단순 광고와 복잡한 광고 사이에 차이가 나타났습니다.
복잡한 광고가 조금 더 빨리 눈에 들어왔고, 단순 광고는 더 오래, 더 자주 바라봤습니다.
그런데 각각의 p-value(유의확률) "지금 관찰된 차이가 사실은 우연히 나온 것일 가능성을 얼마나 작게 볼 수 있느냐"를 보면
- 첫 시선까지 걸린 시간: p = 0.27
- 총 시건 고정 시간: p = 0.42
- 시선 고정 횟수: p = 0.15
였습니다.
일반적으로 많이 사용하는 p < .05 기준에서는 세 결과 모두 통계적으로 유의하다고 보기 어렵습니다.
즉,
이번 실험에서는 단순 광고 쪽으로 더 좋은 수치가 관찰됐지만, 그 차이가 우연이 아니라고 강하게 말하기는 어렵습니다.
라는 표현이 조금 더 정확합니다.
흥미롭게도 논문의 Conclusion에서는 단순 광고가 복잡한 광고보다 상당히 우수했다고 비교적 강하게 표현합니다.
그래서 이 논문은 결론만 읽기보다 실제 결과 수치까지 같이 보는 것이 중요한 사례이기도 합니다.
실험 환경도 실제 광고와는 차이가 있습니다
연구에서 사용한 광고는 336 x 280 크기의 정적 배너였습니다.
애니메이션은 제외했고, 가격 정보 역시 소비자의 판단에 강한 영향을 줄 수 있따는 이유로 넣지 않았습니다.
또 실제 웹사이트를 그대로 운영하면서 광고를 송출한 것이 아니라, 기존 웹페이지 화면을 기반으로 테스트 페이지를 만들어 광고를 배치했습니다. 참가자들은 각 페이지를 20초 동안 둘러봤습니다.
참가자 역시 아이트래킹 실험 기준으로 대부분 18~26세 대학생이었습니다.
따라서 이 결과를 그대로
GFA, 메타 피드 광고, 쇼핑 광고, 네이티브 광고
등 모든 광고 환경에 적용하기는 어렵습니다.
실제 광고에서는 브랜드 인지도, 광고 위치, 제품 자체에 대한 관심, 모델이나 유명인의 등장 등 여러 요소가 동시에 영향을 미칩니다. 저자들도 Discussion에서 이런 변수들을 함께 고려해야 한다고 지적합니다.
그렇다고 '무조건 단순하게' 만드는 것도 답은 아닙니다
이 논문에서 재미있는 부분이 하나 더 있습니다.
모든 광고 쌍에서 단순한 버전이 더 좋은 결과를 보인 것은 아닙니다.
일부 조건에서는 오히려 복잡한 광고가 더 나은 결과를 보였습니다. 연구진은 몇몇 단순 광고가 지나치게 평범하거나 정돈돼 있어 사용자의 흥미를 끌지 못했을 가능성도 제시합니다.
결국 여기서 얻을 수 있는 메시지는
"광고는 무조건 심플해야 합니다."
가 아니라,
"필요 이상으로 복잡하게 만들지 않되, 너무 평범해서 눈에 들어오지 않는 것도 피해야 합니다."
에 더 가깝습니다.
논문에서 표현한 것처럼 결국 중요한 것은 noticeability와 likeability, 즉 눈에 띄는 정도와 보기 좋은 정도 사이의 균형입니다.
그래서 이 연구를 실제 소재 제작에 가져갈 때도 "요소를 몇 개 넣을까?"라는 질문보다,
이 요소가 정말 소비자가 봐야 할 정보를 전달하는 데 필요한가?
를 먼저 묻는 편이 더 유용해 보입니다.
4. 광고 소재에는 어떻게 적용해볼 수 있을까요?
이제 이 논문을 실제 광고 소재 제작으로 가져와 보겠습니다.
다만 먼저 선을 하나 그어둘 필요가 있습니다.
이 연구는 CTR이나 전환율을 측정한 연구가 아니기 때문에, 아래 내용은 논문 결과를 그대로 옮긴 결론이 아니라 소재 제작에 적용해볼 수 있는 실무적 해석입니다. 논문이 직접 보여준 것은 시선과 인식의 차이입니다.
한 장의 소재에 너무 많은 역할을 맡기고 있지는 않을까요?
논문의 Conclusion에서 꽤 인상적인 부분이 있습니다.
저자들은 광고주가 하나의 광고로 너무 많은 목표를 동시에 달성하려는 경우가 많다고 지적합니다.
광고 소재를 만들 때도 비슷한 일이 생기기 쉽습니다.
제품도 보여줘야 하고,
할인율도 보여줘야 하고,
USP도 넣어햐 하고,
후기도 보여주고 싶고,
배송 혜택도 놓치기 어렵습니다.
그러다 보면 모든 정보가 중요해 보여서 결국 한 장 안에 다 들어가게 됩니다.
하지만 이 논문의 결과를 생각하면, 정보가 많아질수록 반드시 사용자가 더 오래 보는 것은 아닐 수 있습니다.
오히려 광고를 처리하는 데 필요한 인지적 노력이 커지면 사용자가 덜 바라보거나 피할 가능성이 있다는 것이 연구진의 해석이었습니다.
그래서 이 소재를 만들기 전에 먼저 정해야 할 것은
"이 소재에서 소비자가 딱 하나 기억해야 할 것은 무엇인가?"
일 수 있습니다.
'더 튀게'보다 '무엇이 먼저 보여야 하는가'를 고민해야 합니다
복잡한 광고는 이번 실험에서 아주 조금 더 빨리 발견됐습니다.
즉 시선을 처음 끄는 데에는 복잡성이 어느 정도 도움이 될 가능성이 있습니다.
하지만 그 이후의 결과는 달랐습니다.
단순 광고 쪽에서 더 긴 시선 고정 시간과 더 많은 시선 고정 횟수가 관찰됐고, 설문에서도 더 높은 호감도를 보였습니다.
이 결과를 실무적으로 해석하면,
"어떻게 하면 소재 전체를 튀게 만들까?"
보다
"소비자가 가장 먼저 봐야 할 요소를 어떻게 눈에 띄게 만들까?"
가 더 좋은 질문일 수 있습니다.
예를 들어 제품이 핵심이라면 제품이 먼저 보여야 하고, 가격이 핵심이라면 가격이 먼저 보여야 합니다.
모든 요소를 동시에 강조하면 오히려 아무것도 강조되지 않을 수 있습니다.
정보가 많다면 '삭제'보다 '위계'를 먼저 생각해볼 수 있습니다
이 논문을 보고 무조건 카피를 줄이고 이미지를 하나만 써야 한다고 받아들일 필요는 없습니다.
시각적 복잡성에는 오브젝트의 수뿐 아니라 배치, 디테일, 비대칭성, 오브젝트 간 차이 같은 요소도 포함됩니다.
즉 같은 양의 정보를 넣더라도 어떻게 배치하느냐에 따라 체감 복잡성은 달라질 수 있습니다.
그래서 실무에서는 이런 식으로 접근해볼 수 있습니다.
1순위: 가장 중요한 메시지
2순위: 그 메시지를 이해시키는 보조 정보
3순위: 있어도 되고 없어도 되는 정보
이렇게 정보의 위계를 나눈 뒤, 1순위가 가장 먼저 보이도록 만드는 것입니다.
핵심은 정보량 자체를 무조건 줄이는 것이 아니라 소비자가 무엇부터 봐야 하는지 명확하게 만드는 것입니다.
A/B 테스트도 '심플 vs 복잡'으로 끝내지 않는 편이 좋습니다
실무에서는 결국 테스트가 필요합니다.
그런데 이번 논문을 참고한다면 단순히
A안 = 심플
B안 = 복잡
으로 나누는 것보다 조금 더 세분화해서 볼 수 있습니다.
예를 들어
- 제품 1개 vs 여러 개
- 혜택 1개 vs 여러 개
- 단색 배경 vs 정보가 많은 배경
- 정돈된 구성 vs 비대칭 구성
- 하나의 강한 카피 vs 여러 메시지
처럼 어떤 복잡성 요소가 성과에 영향을 주는지 하나씩 테스트하는 편이 더 유용합니다.
논문의 실험 역시 단순·복잡 광고를 만들 때 여섯 가지 복잡성 기준을 각각 나눠 비교했습니다.
이렇게 해야 "심플한 소재가 잘 나왔다"에서 끝나는 것이 아니라,
우리 고객은 어떤 종류의 복잡성을 싫어하는가?
까지 알아낼 수 있습니다.
결국 중요한 것은 '단숨함'보다 '목적'입니다
이 논문을 광고 소재에 적용하면서 가장 가져갈 만한 질문은 이것이라고 생각합니다.
이 소재는 무엇을 위해 존재하는가?
처음 시선을 끄는 것이 목표인지,
제품의 장점을 이해시키는 것이 목표인지,
바로 클릭하게 만드는 것이 목표인지에 따라 좋은 소재의 형태는 달라질 수 있습니다.
논문에서도 복잡한 광고가 더 유리했던 것은 사실상 빨리 눈에 띄는 것에 가까웠고, 나머지 인식과 주의에서는 단순한 광고가 더 긍정적인 방향을 보였습니다.
그래서 "심플한 광고가 정답"이라기보다,
목표에 필요하지 않은 복잡성을 줄이는 것
이 더 정확한 결론에 가깝습니다.
소재를 만들 때도 결국 중요한 것은 더 많은 것을 넣는 것이 아니라, 소비자가 봐야 할 것을 가장 쉽게 보게 만드는 것일 수 있습니다.
