[독서평] 설득의 심리학

1. 설득의 심리학

설득의 심리학은 설득의 핵심적인 7가지 원칙에 대해 설명하는 책이다. 책의 저자 로버트 치알디니는 애리조나 주립대학교의 심리 마케팅학과 교수이다. 이 책은 전 세계 500만 부 이상이 팔린 베스트셀러로, 7가지 원칙이 실생활에서 어떻게 활용되고 있는지 다양한 사례를 통해 소개하고 있다. 또한 이 책에서 소개하는 설득의 원칙에 어떻게 대처할 수 있는지에 대한 방법도 배울 수 있다.

 

2. 책의 내용

설득의 무기

‘왜냐하면’이라는 단어는 랭어의 피험자들로부터 자동적인 승낙을 유발했다. ‘누르면 작동하는’ 것이다.

동물의 고정 행동 패턴과 비슷하게, 인간도 ‘누르면 작동하는’ 자동화된 반응을 보인다. 이러한 자동화된 반응은 시간과 에너지를 절약할 수 있는 장점이 있다. 하지만, 이러한 자동화된 반응으로 인해 어리석은 실수를 저지를 확률도 높아진다.
현대인들은 이러한 유발 요인들을 설득의 무기로 사용하고 있다. 예를 들어, 인지적 대조 원리를 통해 설득하는 사람들을 볼 수 있다. 인지적 대조 원리는 서로 다른 두 물건을 실제보다 더 다르다고 생각하는 경향을 말한다. 우리는 인지적 대조 원리를 통한 자동화된 반응으로 많은 사람들이 실수하는 모습을 볼 수 있다.

 

상호성 원칙

30만 달러의 후원금에 대해 적당한 보상을 받았다고 생각하느냐는 질문에 그는 웃으며 대답했다. “다음번에는 60만 달러를 기부할 생각입니다.”

상호성 원칙은 인류 문화의 가장 보편적인 규범으로, 무엇이든 받은 대로 갚아야 한다는 것이다. 설득의 달인들이 사용하는 전략은 먼저 호의를 제공하고 보답을 요구하는 방법이다. 이러한 전략은 상호성 원칙의 3가지 특징에서 비롯된다. 첫째, 상호성 원칙은 매우 강력하여 부탁을 승낙할 때 다른 요소들을 압도한다. 둘째, 자신이 원하지 않는 호의에도 적용되어 선택권이 다른 사람에게 넘어간다. 셋째, 불평등한 교환을 일으킬 수 있다.
상호성 원칙을 이용한 강력한 설득의 기술로 ‘거절 후 양보’ 전략이 있다. 처음에는 거절당할 것이 뻔한 무리한 요구를 하고 한발 물러나 작은 요구(원래 하려던 요구)를 하면 양보처럼 보여 상대의 승낙을 받아낼 확률이 높아진다. 연구에 따르면, ‘거절 후 양보’ 전략은 승낙을 받아낼 확률뿐만 아니라 이후 합의 사항을 실천할 확률, 유사한 요구를 승낙할 확률도 높인다고 한다.
상호성 원칙에 대처하기 위한 방법은 상대의 호의를 거부하는 것이 아니다. 호의를 받아들이되, 이후 상대의 음흉한 속셈이 드러날 경우 상호성 원칙을 사용한 설득의 기술임을 스스로 재정의한다. 이를 통해 우리는 호의나 양보에 대해 보답해야 한다는 부담감에서 벗어날 수 있다.

 

호감 원칙

“마음에 드는 영업사원과 합리적인 가격, 두 가지만 있으면 거래는 성사됩니다.”

호감 원칙은 사람들이 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 부탁은 더 잘 들어준다는 사실이다. 전반적인 호감도를 높일 수 있는 첫 번째 요소는 ‘신체적 매력’이다. 신체적 매력은 사람들이 생각하는 것보다 더욱 강력하여 재능, 인품, 지성 등의 다른 특성에도 후광 효과를 가져온다.
두 번째 요소는 ‘유사성’이다. 우리는 자신과 닮은 사람을 좋아하고, 그런 사람의 부탁에는 자신도 모르게 승낙한다.
세 번째 요소는 ‘칭찬’이다. 칭찬은 호감도를 증폭시켜 긍정적인 설득의 결과를 낳는다.
네 번째 요소는 ‘익숙함’이다. 반복적이고 긍정적인 접촉은 호감도를 높인다. 특히 서로 협동하여 어떤 일에 성공하는 경우 그 효과가 크다.
다섯 번째 요소는 ‘연상’이다. 광고주나 정치가는 긍정적인 것들과 본인을 관련지어 연상 작용으로 긍정적인 측면을 공유하려 한다. 이미지가 좋은 연예인이나 성공한 스포츠맨을 광고에 쓰는 것을 보면 알 수 있다.
호감 원칙에 대처하기 위해서는 상대에게 필요 이상의 호감을 느끼고 있는지를 생각해봐야 한다. 또한 상대와 상대의 제안을 분리해서 생각하고 의사 결정을 내리는 것이 중요하다.

 

사회적 증거 원칙

“인기란 사람들이 이용할 수 있는 기준점입니다. 회원들에게 도움이 되는 한 우리는 인기 있는 프로그램을 계속 공개할 것입니다.” – 넷플릭스 콘텐츠 부서장 서랜드로스

사회적 증거 원칙은 특정 상황에서 무엇을 믿고 어떻게 행동해야 할지를 결정할 때 타인을 살펴보며 모방하는 경향을 말한다. 사회적 증거 원칙이 강한 영향력을 발휘하는 세 가지 조건이 있다.
첫 번째는 ‘불확실성’이다. 모호한 상황에서 확신이 없을 때, 다른 사람을 보고 그 행동을 옳다고 받아들일 확률이 높다.
두 번째는 ‘많은 수’이다. 사람들은 많은 사람들이 하는 행동을 따라 하려는 경향이 있다. 더 많은 사람들이 하는 행동이 더 옳고, 사회에서 인정받는 것으로 보인다.
세 번째는 ‘유사성’이다. 사람들은 자신과 비슷한 사람들을 따라 하려는 성향이 있다.
사회적 증거 원칙을 사용할 때 흔히 저지르는 실수는 바람직하지 않은 행동을 막기 위해 그 행동의 빈도를 강조하는 것이다. “이 바람직하지 않은 짓을 하는 사람들을 보라.”
사회적 증거 원칙을 현재 사용할 수 없을 때는 추세를 언급하며 미래의 사회적 증거가 갖는 힘을 이용할 수 있다. 그 추세가 계속되리라 예상하기 때문이다.
사회적 증거 원칙에 대처하기 위해서는 명확한 거짓 증거를 예민하게 포착해야 한다. 또한 사람들의 행동만을 판단의 근거로 삼지 않도록 주의해야 한다.

 

권위 원칙

장점보다는 단점을 먼저 언급하면, 이미 신뢰가 형성된 상태에서 주요 장점을 듣게 되기 때문에 설득하려는 이의 말을 그대로 믿게 된다.

 

권위자는 보통 높은 수준의 지식과 지혜, 권력을 가지고 있으므로 진짜 권위자의 명령을 따르는 것은 바람직한 행동인 경우가 많다. 그러나 의사결정에서 분별없이 권위에 복종하는 일이 생길 수 있다.
권위는 사람뿐만 아니라 상징에도 영향을 미친다. 권위 있는 직함과 복장, 자동차 등의 장식을 가진 사람에게도 사람들은 더 복종하는 성향을 보인다. 뿐만 아니라, 자신의 행동에 이런 권위의 압력이 과소평가되는 경향도 있다.
권위 있는 사람은 2가지 케이스로 나뉜다. 그 중에서 권위 있는 일을 하는 사람의 명령은 저항과 적개심을 일으키기도 한다. 하지만 권위자로 받아들여지는 사람은 그 지식과 현안에 대해 많은 것을 알고 있어 따르려는 경향이 있다.
권위자의 설득 효과는 신뢰성이 있을 때 더 커진다. 그 방법 중 하나로 자신의 사소한 단점을 먼저 인정하는 것이 있다. 그런 단점을 압도하는 장점이 제시되면, 단점은 잊히고 신뢰성은 높아진다.
권위의 압력에 대처하기 위해서는 자신에게 두 가지 질문을 해볼 수 있다. “이 권위 있는 인물이 정말 전문가인가?”, “전문가가 진실하게 행동하고 있는가?” 이 두 가지 질문을 통해 권위의 증거와 지식이 나의 상황에 적합한지 판단해보자. 또한 상대가 불리한 정보를 먼저 제공할 경우, 이는 신뢰를 높이려는 전략임을 파악해야 한다.

 

희소성 원칙

"이 제안에만 동의하시면, 타협할 수 있습니다." 나는 문제가 무엇인지 깨달았다. 그리곤 다음과 같이 말을 조금 바꿔보라고 했다. "타협이 되었어요. 이제 이 제안에 동의만 하시면 됩니다."

희소성 원칙에 따르면, 사람들은 쉽게 얻을 수 없는 대상에 더 높은 가치를 부여한다. 대표적인 방법으로는 '한정 판매'와 '마감 시간' 전략이 있다. 이러한 전략은 사람들의 손실 회피 경향과 깊이 관련된다. 손실 회피 경향이란, 사람들이 같은 가치를 가진 물건을 얻는 것보다 잃을 가능성에 더 많은 동기를 부여받는 경향을 말한다.

희소성 원칙이 효과적으로 발휘되는 데에는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 대체로 얻기 어려운 것은 그만큼 귀중한 경우가 많기 때문이다. 사람들은 지름길 원칙에 따라, 입수하기 어려운 대상을 더 질 높은 것으로 판단하게 된다.
둘째, 입수하기 어려워지면 선택의 자유가 제한된 것처럼 느껴져 더욱 그 대상을 원하게 된다. 이는 '심리적 반발' 원칙으로 설명할 수 있으며, 특히 미운 두 살과 사춘기 시기에 강하게 나타난다.

희소성 원칙은 상품뿐만 아니라 정보에도 적용된다. 연구에 따르면, 어떤 정보에 대한 접근을 차단하면 사람들은 더 열렬히 그 정보에 접근하려 하고, 그 정보를 더 긍정적으로 평가하게 된다. 정보에 접근할 수 있는 상황에서는 그 정보가 독점적인 정보일 때 강한 효과가 나온다.

희소성 원칙은 두 가지 상황에서 효과를 발휘할 확률이 높다. 첫째, 원래 풍부했던 대상이 갑자기 희소해지면 그 가치는 급격히 상승한다. 처음부터 한정된 대상보다, 최근에 희소해진 대상을 더 가치 있게 평가하는 것이다. 둘째, 그 희소한 자원을 두고 다른 사람들과 경쟁하는 상황이다.

희소한 대상을 접하면 사람들은 감정적으로 동요하고, 이로 인해 사고 기능이 떨어질 수 있다. 따라서 인지적인 방법으로 방어하는 것은 효과적이지 않을 때가 많다. 이러한 상황에서 자신의 감정적 반응을 인지하고, 우선 감정을 진정시키는 것이 중요하다. 그리고 그 대상을 원하는 이유를 냉정하게 검토해야 올바른 판단을 할 수 있다.

 

일관성 원칙

"다른 사람들이 우리가 작성한 문서에 진심이 담겨 있다고 믿는다면, 우리는 다시 한 번 자아 이미지가 문서 내용과 일치해야 한다는 압박을 받게 된다."

사람들은 자신의 말, 신념, 태도, 행동 등에 일관성을 유지하려는 강한 욕구를 가지고 있다. 이러한 일관성 선호 경향은 세 가지 이유에서 비롯된다. 첫째, 일관성 있는 성격은 사회적으로 높은 평가를 받는다. 둘째, 일관성은 일상생활에서도 유리한 결과를 가져온다. 셋째, 복잡한 현대 사회에서 일관성은 사고를 단순화해주는 지름길 역할을 한다.

일관성 원칙의 핵심은 입장을 정립하는 것이다. 한번 어떤 입장을 정하면, 그 입장과 일관된 요구에 더 쉽게 동의하는 경향이 생긴다. 특히 그 입장이 적극적이고 공개적이며, 자발적으로 이루어졌을 때 더욱 강력한 효과를 발휘한다. 이는 모두 자아 이미지에 영향을 미치기 때문이다.

입장 정립은 때로는 잘못된 선택조차 스스로 정당화하게 만들며, 이로 인해 '자동 강화' 현상이 발생한다. 이러한 현상은 '낮은 공 던지기'와 같은 기만적 설득 전략이 효과를 발휘하는 이유가 된다.
입장 정립은 상기시키기만 해도 새로운 상황에서 예상되는 행동을 재생산할 수 있다. 그리고 자아 이미지와 입장 정립의 강도는 더욱 강화된다.

일관성 압력에 저항하려면, 상대에게 불합리한 요구에 일관성을 유지하느라 어리석게 응할 필요가 없음을 명확히 밝혀야 한다. 또한, "지금의 내가 그때로 돌아간다면, 여전히 같은 입장을 취할까?"라는 자문을 통해 스스로 결정을 재평가하는 방법도 도움이 된다.

 

연대감 원칙

조가 태어났을 때 이름은 지라르디였다. 그것은 누가 보더라도 시칠리아 출신 이름이었고, 그의 주요 고객이 볼 때 그는 분명 ‘우리’ 민족에 속할 수 없었다. 사실, 그가 이름을 바꾼 것도 몇몇 고객이 노골적으로 ‘이탈리아 놈’하고는 거래하지 않겠다고 해서였다.

사람들은 자신과 비슷하다고 느끼는 사람에게 더 쉽게 "예스"라고 말한다. ‘우리’를 형성하는 데 중요한 것은 공유된 정체성이다. 정치, 종교, 인종, 민족, 국가, 가족 등이 그 예이다.

‘우리’ 집단은 외부인보다 내부 구성원들의 결과와 행복을 더 중시한다. 그들은 동료들의 선호와 행동을 자신의 길잡이로 삼으며, 이러한 태도가 집단의 결속력을 강화한다. 내집단에 대한 선호는 결국 ‘우리’ 집단뿐만 아니라 개인에게도 진화적으로 유익하다.

타인과 같은 집단에 속해 있다는 인식은 ‘우리’라는 감정을 일으키는 근본적인 요소다. 이러한 인식은 유전적 유사성이나 같은 지역에 사는 등 장소의 공통성을 통해 강화된다.
같은 행동을 하거나 함께 행동하는 경험은 연대감을 느끼게 한다. 또한 음악을 통해 공유된 경험도 집단의 통합성을 느끼게 하는 중요한 요소이다. 반복적인 호혜적 교환, 함께 고난을 겪기, 공동 창작과 같은 활동도 연대감을 강화하는 데 기여한다.

 

순식간에 설득하라

현대 사회는 기술 발전과 정보, 지식이 급격히 증가하고 있다. 이러한 변화 속에서 모든 상황을 분석하고 대응할 수는 없다. 그로 인해 설득을 할 때 가장 많이 사용되는 유발 요인들은 입장 정립, 상호성의 기회, 비슷한 사람들의 행동, 호감이나 연대감, 권위 있는 명령, 희소성 정보 등이다.

현대 사회에서 인지적 부담이 커짐에 따라, 여러 유발 요인을 함께 사용하는 사람들은 설득에 성공할 확률이 훨씬 높다. 또한 우리 자신도 이러한 설득의 대상이 될 수 있음을 항상 경계해야 한다.

 

3. 책을 읽고 느낀 점

상호성 원칙

상호성 원칙의 효율성에 대해 의문이 든다. 내가 소모한 호의의 비용이 10이라면, 과연 그에 상응하는 10만큼의 기대 값이라도 돌아올지 확신하기 어렵다. 사람마다 느끼는 감사의 정도가 다를 수 있다. 특히 관계가 친밀할수록 상호성 원칙이 제대로 작동하는지도 의문이다. 친구에게 밥을 한 끼 사준다고 해서 반드시 다음에 큰 호의를 돌려받지는 않으니까 말이다. 단순히 커피 한 잔을 받는 정도로 보답받을 때, 상호성 원칙이 정말로 효율적인지 고민하게 된다.
나는 상호성 원칙을 어떻게 활용할 수 있을까? 먼저, 내가 제안할 때 내 생각보다 더 큰 조건을 제시한다. 상대가 거절하면 그 조건에서 양보하여 내가 원하던 결과에 맞춰보는 방법을 쓸 수 있을 것 같다. 비슷한 조건의 호의가 더 효과적일지도 모른다. 예를 들어, 특정 모임에 누군가를 권유하고 싶다면, 가장 효과적인 방법은 식사나 선물을 주는 것이 아니다. 오히려 그 사람이 원하는 모임에 내가 먼저 참여하는 것이 더 큰 설득력을 가질 것이다.

 

호감 원칙

호감 원칙은 특히 이성 관계에서 효과적이라고 생각된다. 누군가에게 호감을 산다는 것은 생각보다 어렵다.

나는 이 원칙을 어떻게 적용할 수 있을까? 먼저, 신체적 매력을 가꾸는 것이 중요할 것 같다. 운동으로 근육을 키우면 사회생활에서도 좋은 인상을 남길 수 있다고 한다. 또한 피부 관리나 향수를 사용하는 것도 작은 차이를 만들 수 있다.
패션 역시 내가 평소 관심을 가지지 않는 부분이지만, 나의 옷차림이 호감도에 큰 영향을 미친다는 사실을 기억해야 한다.
말하는 방식도 중요하다. 상대와 나 사이의 공통점을 찾아 부각시키고, 상대의 단점보다 장점을 칭찬하는 것이 효과적이다. 또한 연락을 자주 해서 관계를 유지하는 것도 중요하다. 사람들은 이를 잘 하지 않기 때문에 오히려 좋은 결과를 가져올 수 있을 것이다.

 

사회적 증거 원칙

대부분의 사람들이 하는 일을 강요받거나 압박을 느끼면 반발심리가 생겨 오히려 반대로 행동하는 경우가 있다. 그래서 사회적 증거 원칙을 적용할 때는 상대에게 압박감을 주지 않도록 하는 것이 중요하다.
설득하고자 하는 내용이 대중적인 것임을 강조하는 것이 좋을 것 같다. 다만, 단순히 내 주장만으로는 부족할 것이다. 설득력을 높이기 위해 사진이나 지표와 같은 시각적인 자료를 함께 제시하는 것이 더 효과적일 것이다.

 

권위 원칙

어떤 분야에서 권위자는 한 명만 있는 것이 아니다. 여러 권위자가 다른 의견을 제시하면 그 안에서 사람들은 자신에게 편한 선택을 하게 된다.
사람들이 권위자로 받아들이는 기준은 고정되지 않았으며, 그 기준은 각자 다를 수 있다. 의사나 변호사 같은 자격증 소지자는 쉽게 권위자로 인정받지만, 디자인 전문가처럼 경력이나 소속 회사로 판단되는 경우는 주관적이라고 생각한다.
나는 권위 원칙을 어떻게 사용할 수 있을까? 내가 사용할 수 있는 권위의 상징이 있다면 그것을 무기로 삼아야겠다. 나는 비싼 옷이나 차, 집 같은 외적 요소를 허례허식으로 여겨왔다. 하지만 그것이 나에게 유용한 도구가 될 수 있다면, 비용 대비 기대 효과를 고려해볼 만하다.

 

희소성 원칙

희소성이 있다고 해서 모든 물건이 가치 있는 것은 아니다. 각 물건의 가치는 사람마다 다르게 느낀다. 나에게 전혀 가치가 없는 물건에 희소성이 생긴다고 해서 특별히 관심을 갖지는 않을 것이다. 또한, 손실 회피 경향에 대해서도 사람들은 자신이 잃는 것이 얻는 것보다 큰지를 비교하고 결정하는 경우가 많다. 현대 사회에서는 이런 정보들을 쉽게 얻을 수 있기 때문에, 희소성을 활용하려면 단순히 한정된 물량이나 마감 시간뿐만 아니라 이러한 전략을 결합해야 효과적일 것 같다.
나는 희소성 원칙을 어떻게 사용할 수 있을까? 설득하고 싶은 내용에 희소성을 강조해보는 것이 좋겠다. 예를 들어, 취업에서는 나만의 강점을 어필하는 것이 중요하다. 손실 회피 경향을 적극적으로 활용해보는 것도 좋은 방법일 것이다. 나의 상품이나 제안에 경쟁을 붙이는 방식으로 접근하면 더 큰 효과를 볼 수 있을 것이다.

 

일관성 원칙

일관성은 기존 태도가 성공적으로 작동했을 때 유지된다. 그러나 실패를 경험하면 일관성은 쉽게 바뀔 수 있다. 기존 태도가 나에게 이득을 가져왔기 때문에 유지되었으나, 손해를 보게 되면 일관된 태도가 오래 지속되지는 않을 것이다.
나는 일관성 원칙을 어떻게 활용할 수 있을까? 상대방이 내가 원하는 방향으로 입장을 정리하도록 유도하는 것이 좋은 전략일 것이다. 내가 원하는 조건을 먼저 제시하기보다는, 상대방이 긍정적인 방향으로 입장을 정리하게 유도하는 것이 효과적이다. 예를 들어, 누군가를 특정 모임에 초대하고 싶다면, 그 모임의 강점과 장점을 먼저 긍정하게 만든 후 초대하는 것이 좋다. 글로 입장을 정리하게 만들면 효과는 더욱 커질 것이다. 하지만 강제적이거나 보상을 통해 유도하는 것보다는, 상대방이 스스로 생각하도록 하는 것이 중요하다.

 

연대감 원칙

대한민국에서는 ‘우리’라는 연대감이 특히 강하게 느껴진다. 이미 한민족이라는 강한 연대감이 존재하기 때문에, 그 안에서 내가 원하는 다른 연대감을 형성하는 것은 쉽지 않을 것 같다.
나는 원하지만 상대방이 관심 없는 분야에서 연대감을 만들기는 어렵다. 이때는 다른 분야에서 공통점을 찾아 연대감을 형성하고 설득하는 것이 좋을 것이다.

 

4. 결론

이 책은 주장과 근거가 충분히 뒷받침되어 설득력이 매우 강하다. 다양한 사례와 조건들을 제시하며 깊이 있는 내용을 다루고 있다.  설득이라는 주제에 대해 처음 접한 책이어서 다 읽는 데 시간이 걸렸다. 책의 내용을 읽는 동안 고개를 끄덕이며 공감한 부분이 많았다. 다만, 책의 내용을 지나치게 맹신한 것은 아닌지 돌아보게 된다. 다음에 설득에 관한 책을 읽을 때는 훨씬 수월하게 이해할 수 있을 것 같다. 앞으로 설득에 관한 다른 책들도 더 읽어보고, 스스로 질문하면서 다시 한 번 이 책을 읽어봐야겠다.